DIBS-IO2-Module 2.3-Market Analysis-02-Segmentation

[Audio] Σε αυτή την ενότητα θα μιλήσουμε για τους πελάτες και την τμηματοποίηση, δηλαδή για το πώς θα χωρίσουμε την αγορά σε ομοιογενείς ομάδες πελατών..

[Audio] Ξεκινάμε με μια ερώτηση: Ποια είναι η μοναδική αναγκαία και ικανή συνθήκη για να έχουμε μια Εταιρεία; Σκεφτείτε το για μια στιγμή, έχετε απάντηση; Αν απαντήσατε ότι η μοναδική και επαρκής προϋπόθεση για να έχετε μια επιχείρηση είναι να έχετε έναν πελάτη που πληρώνει, τότε έχετε δίκιο! Μέχρι να έχετε έναν πελάτη που πληρώνει για το προϊόν ή την υπηρεσία σας, δεν θα έχετε εταιρεία, θα έχετε ένα λίγο πολύ αποφασισμένο σχέδιο, θα έχετε έναν οργανισμό,... αλλά όχι εταιρεία..

[Audio] Βρίσκεστε σε ένα σημείο όπου θα πρέπει να αναζητήσετε τον πελάτη-στόχο σας. Να θυμάστε ότι όταν μιλάμε για πελάτη συμπεριλαμβάνουμε τόσο τους πελάτες που πληρώνουν όσο και τους χρήστες. Ο πελάτης-στόχος μπορεί να οριστεί, σύμφωνα με τον Bill Autlet, διευθυντή του Κέντρου Επιχειρηματικότητας του MIT, ως εξής: Ομάδα δυνητικών πελατών που μοιράζονται πολλά χαρακτηριστικά και οι οποίοι θα είχαν όλοι παρόμοιους λόγους να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν/υπηρεσία. Με άλλα λόγια, αναζητούμε μια ομοιογενή ομάδα πελατών, διότι έτσι θα γλιτώσουμε πολύ κόπο, αλλά και χρήμα, για να γνωρίσουμε τις ανάγκες, τα προβλήματά τους, τις συνήθειές τους και θα είναι ευκολότερο (και φθηνότερο) να τους προσεγγίσουμε..

[Audio] Πριν συνεχίσουμε, αξίζει να αναφέρουμε τα δύο πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι επιχειρηματίες κατά την αναζήτηση της αγοράς-στόχου τους. Το πρώτο είναι να πουλάνε σε όλους. Όπως λέει ο Roberto Espinosa "Αν αφού θέσουμε το ερώτημα: σε ποιον προσπαθούμε να πουλήσουμε, η απάντησή μας είναι "σε όλους", είναι πιθανό μακροπρόθεσμα να καταλήξουμε να μην πουλάμε σε κανέναν". Γιατί; Επειδή θα κάνουμε τόσο διάσπαρτες προσπάθειες που το μήνυμά μας δεν θα φτάσει σε κανέναν. Το δεύτερο είναι το γνωστό σύνδρομο της Κίνας. Ο Bill Aulet το εξηγεί πολύ καλά. Σημαίνει ότι μπορεί κανείς να επιλέξει μια τεράστια υπάρχουσα αγορά, να αποκτήσει ένα κλάσμα του μεριδίου αγοράς και να καρπωθεί τα οφέλη. Εξάλλου, αν μπορούσατε να αποκτήσετε έστω και το ένα δέκατο του ποσοστού της αγοράς οδοντόβουρτσας στην Κίνα (πληθυσμός 1,3 δισεκατομμύρια), δεν θα βγάζατε πολλά χρήματα; Η λογική θα ήταν κάπως έτσι: "Το Διαδίκτυο λέει ότι η Κίνα έχει πάνω από 1,3 δισεκατομμύρια ανθρώπους. Αν όλοι έχουν δόντια, το μέγεθος της αγοράς είναι 1,3 δισεκατομμύρια πελάτες. Θα φτιάξω μια οδοντόβουρτσα για την κινεζική αγορά και ίσως καταφέρουμε να αποκτήσουμε μερίδιο αγοράς 0,1% τον πρώτο χρόνο. Αν κάθε άνθρωπος αγοράζει τρεις οδοντόβουρτσες το χρόνο, θα μπορούσαμε να πουλήσουμε 3,9 εκατομμύρια οδοντόβουρτσες το χρόνο, και αν τις πουλήσουμε για 1 δολάριο η καθεμία, θα έχουμε 3,9 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις τον πρώτο χρόνο, με πολλά περιθώρια ανάπτυξης". Αλλά αυτή η λογική είναι αφελής, διότι δεν απαντά στο ερώτημα: γιατί αυτό το μικρό ποσοστό της αγοράς θα αγοράσει το προϊόν σας; Τι τους προσφέρετε που σας διαφοροποιεί από τους υπόλοιπους; πού μπορείτε να βρείτε τον πελάτη σας; Μια τέτοια λογική καταλήγει συχνά σε αποτυχία. Ας προσπαθήσουμε λοιπόν να αποφύγουμε αυτά τα δύο λάθη, σημειώστε τα στο σημειωματάριό σας..

[Audio] Καθώς θέλουμε μια ομοιογενή ομάδα πελατών, πρέπει να τμηματοποιήσουμε την αγορά. Αλλά τι είναι η τμηματοποίηση της αγοράς; Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι η διαδικασία διαίρεσης μιας μεγαλύτερης αγοράς σε μικρότερες ομάδες καταναλωτών με παρόμοιες ανάγκες, χαρακτηριστικά ή συμπεριφορές. Σκοπός της τμηματοποίησης της αγοράς είναι η καλύτερη κατανόηση και η στόχευση συγκεκριμένων ομάδων πελατών που έχουν μοναδικές ανάγκες ή προτιμήσεις, προκειμένου να αναπτυχθούν αποτελεσματικές λύσεις για τους πόνους τους (προϊόντα ή υπηρεσίες) καθώς και στρατηγικές μάρκετινγκ. Διάφορα κριτήρια μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την τμηματοποίηση μιας αγοράς, όπως δημογραφικά στοιχεία (ηλικία, φύλο, εισόδημα, εκπαίδευση), ψυχογραφικά στοιχεία (προσωπικότητα, αξίες, τρόπος ζωής), γεωγραφική θέση, συμπεριφορά (αγοραστικές συνήθειες, πιστότητα σε μάρκες) και άλλα. Λάβετε υπόψη σας ότι το πιο σημαντικό πράγμα για τους ανθρώπους είναι τα συναισθήματα- στην πραγματικότητα, οι περισσότερες αποφάσεις μας, συμπεριλαμβανομένης της απόφασης για αγορά, είναι συναισθηματικές. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι πιο σημαντικές μεταβλητές στην τμηματοποίηση είναι οι ψυχογραφικές και οι συμπεριφορικές. Μόλις μια αγορά τμηματοποιηθεί και έχετε επιλέξει ένα τμήμα στο οποίο θα επικεντρωθείτε, μπορείτε να προσαρμόσετε την προσπάθειά σας στις συγκεκριμένες ανάγκες και προτιμήσεις αυτού του τμήματος και είναι ευκολότερο να συλλέξετε πληροφορίες από αυτό..

[Audio] Ας δούμε το παράδειγμα της Amazon. Η Amazon ξεκίνησε αρχικά ως ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο και η εστίασή του ήταν στα βιβλία. Οι πρώτοι πελάτες της Amazon ήταν κυρίως άτομα με τεχνολογικές γνώσεις, τα οποία υιοθετούσαν νωρίς τις ηλεκτρονικές αγορές και ήταν άνετοι με την ηλεκτορνική αγορά. Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, όταν ξεκίνησε η Amazon, το διαδίκτυο ήταν ακόμη μια σχετικά νέα τεχνολογία και οι ηλεκτρονικές αγορές δεν είχαν ακόμη υιοθετηθεί ευρέως. Αν η Amazon πίστευε ότι η αγορά της ήταν όλοι οι αναγνώστες ή όλοι οι αγοραστές βιβλίων, θα έκανε λάθος και θα κατέβαλλε τέτοια οικονομική προσπάθεια για να προσεγγίσει όλους τους αναγνώστες που θα εξαντλούσε τους πόρους της..

[Audio] Πριν συνεχίσουμε, ας συμπεριλάβουμε μια ακόμη έννοια, την "αγορά προγεφυρώματος". Στις στρατιωτικές επιχειρήσεις, εάν ένας στρατός θέλει να εισβάλει σε εχθρικό έδαφος με πρόσβαση σε νερό, ο στρατός μπορεί να χρησιμοποιήσει μια στρατηγική προγεφυρώματος, όπου ο στρατός αποβιβάζει μια δύναμη σε μια παραλία σε εχθρικό έδαφος, ελέγχοντας την περιοχή αυτή ως βάση για να αποβιβάσει περισσότερα στρατεύματα και εφόδια και να επιτεθεί σε άλλες εχθρικές περιοχές. Η εισβολή των συμμαχικών δυνάμεων στην ελεγχόμενη από τους Ναζί Ευρώπη το 1944 είναι ένα από τα πιο διάσημα παραδείγματα στρατηγικής κεφαλής παραλίας. Οι συμμαχικές δυνάμεις δημιούργησαν προγεφυρώματα στις ακτές της Νορμανδίας, γεγονός που τους επέτρεψε να καταλάβουν σταδιακά όλα τα ελεγχόμενα από τους Ναζί εδάφη στην ηπειρωτική Ευρώπη. Χωρίς την κατάκτηση των προγεφυρωμάτων, δεν θα είχαν κανένα σημείο εκκίνησης για την εισβολή τους. Παρομοίως, η αγορά του προγεφυρώματος σας είναι η αγορά όπου, μόλις αποκτήσετε κυρίαρχο μερίδιο αγοράς, θα έχετε τη δύναμη να επιτεθείτε σε παρακείμενες αγορές με διαφορετικές προσφορές, χτίζοντας μια μεγαλύτερη εταιρεία με κάθε νέο ακόλουθο..

[Audio] Ας περάσουμε στο πιο πρακτικό μέρος. Έχουμε ήδη μιλήσει για την τμηματοποίηση, την αγορά προγεφύρωμα, τα λάθη ... αλλά πώς τα κάνω; Πώς τμηματοποιώ την αγορά; Σας προτείνουμε να κάνετε τρία βήματα. Το πρώτο είναι να κάνετε ένα brainstorming για να φτιάξετε μια πρώτη τμηματοποίηση που στη συνέχεια θα πρέπει να ελέγξετε αν είναι σωστή. Ξεκινήστε με έναν καταιγισμό ιδεών με ένα ευρύ φάσμα ευκαιριών της αγοράς. Συμπεριλάβετε ακόμη και τις "τρελές ιδέες" που θεωρείτε ότι υπάρχουν, διότι βοηθούν στη διεύρυνση του φάσματος των δυνατοτήτων και σας βοηθούν να ανακαλύψετε πού μπορεί να βρίσκονται μερικές από τις πιο ενδιαφέρουσες ευκαιρίες. Μπορεί να έχετε ήδη στο μυαλό σας μια αγορά για την ιδέα σας. Ωστόσο, ως επιχειρηματίας, πρέπει να επιβεβαιώσετε αν οι αντιλήψεις σας είναι σωστές. Ίσως η αγορά που έχετε στο μυαλό σας δεν είναι αρκετά συγκεκριμένη ή ίσως διαπιστώσετε ότι η ιδέα σας και η αγορά που έχετε στο μυαλό σας δεν ταιριάζουν ή ακόμη ότι υπάρχουν άλλες αγορές ή άλλοι πελάτες που είναι ακόμη καλύτεροι για να ξεκινήσετε την επιχείρησή σας. Να είστε ανοιχτόμυαλοι και δημιουργικοί..

[Audio] Πιθανόν να έχετε εντοπίσει αρκετά τμήματα στα οποία μπορείτε να στοχεύσετε και να θέλετε να περιορίσετε τις δυνατότητες, καθώς η ανάλυση πολλών αγορών είναι δύσκολο να καλυφθεί. Προτείνουμε μια σειρά ερωτήσεων για να αποκλείσετε ορισμένα τμήματα. Οι ερωτήσεις αυτές προτείνονται από τον Bill Aulet, για τον οποίο έχουμε ήδη μιλήσει, και έχουν ως εξής 1. Είναι ο πελάτης-στόχος καλά χρηματοδοτημένος; Εάν ο πελάτης δεν έχει χρήματα, η αγορά δεν είναι ελκυστική, διότι δεν θα είναι βιώσιμη και δεν θα παρέχει θετικές ταμειακές ροές για την ανάπτυξη της νέας επιχείρησης. 2. Είναι ο πελάτης-στόχος εύκολα προσβάσιμος σε εσάς; Πρέπει να έρχεστε σε άμεση επαφή με τους πελάτες σας όταν ξεκινάτε, δεν έχετε την πολυτέλεια να μην έχετε πληροφορίες από πρώτο χέρι, διότι οι πληροφορίες θα είναι διαστρεβλωμένες. Βεβαιωθείτε ότι έχετε πρόσβαση σε αυτό το τμήμα πελατών. Απορρίψτε οποιαδήποτε αγορά στην οποία δεν έχετε άμεση πρόσβαση. Πολλοί κοινωνικοί επιχειρηματίες προσπάθησαν να βοηθήσουν στις αναπτυσσόμενες χώρες χωρίς να γνωρίζουν πραγματικά τα προβλήματα, την κουλτούρα, τις συνήθειες, τους άγραφους κανόνες και προσπάθησαν να εφαρμόσουν τη λογική του πρώτου κόσμου στον τρίτο κόσμο. Το αποτέλεσμα, όπως μπορείτε να φανταστείτε, είναι μια τεράστια καταστροφή. 3. Έχει ο πελάτης-στόχος έναν επιτακτικό λόγο για να αγοράσει; Θα αγόραζε ο πελάτης το προϊόν σας αντί για μια άλλη παρόμοια λύση; Ή μήπως ο πελάτης είναι ικανοποιημένος με την όποια λύση χρησιμοποιείται ήδη; Να θυμάστε ότι σε πολλές περιπτώσεις, ο πρωταρχικός σας ανταγωνισμός θα είναι ο πελάτης που δεν κάνει τίποτα (διατηρώντας την υφιστάμενη κατάσταση). 4. Μπορείτε σήμερα, με τη βοήθεια συνεργατών, να παραδώσετε ένα ολόκληρο προϊόν; Εάν δεν μπορείτε να παράγετε τη λύση σας για το συγκεκριμένο τμήμα, απορρίψτε την..

[Audio] Μετά από αυτή την αρχική ανάλυση, την οποία μπορείτε να κάνετε στο γραφείο σας χρησιμοποιώντας απλώς μια μηχανή αναζήτησης όπως η Google (αν και σας συνιστούμε να την κάνετε με άλλους ανθρώπους, είτε είναι είτε όχι συνεργάτες σας), είναι καιρός να βγείτε έξω. Όλα όσα προτείναμε είναι πολύ καλά, αλλά πρέπει να μιλήσετε με τους δυνητικούς πελάτες σας. Αν δεν τους μιλήσετε, θα χτίσετε μια εταιρεία με βάση τη δική σας γνώμη και όχι με βάση τη συμπεριφορά των πελατών σας. Αυτό το βήμα είναι δύσκολο και χρονοβόρο, αλλά είναι απαραίτητο, τόσο πολύ που είναι κρίσιμο για το έργο σας. Αυτό θα συζητηθεί στο επόμενο μάθημα..

[Audio] Σας αφήνουμε κάποιες εργασίες, ακριβώς τα δύο πρώτα σημεία της τμηματοποίησης: 1. Κάντε brainstorm σχετικά με τους πιθανούς πελάτες και τα τμήματα 2. Περιορίστε αυτά τα τμήματα..

[Audio] Η επόμενη διάλεξη θα αφορά την έξοδο από το κτίριο και τη συνέντευξη με πιθανούς πελάτες. Ανυπομονούμε να σας δούμε..