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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA RECTORADO DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CENTRO LOCAL BOLÍVAR CÁTEDRA: FORMULACIÓN Y EVALUCIÓN DE PROYECTOS

Ejercicio de presentación de proyecto. Caso de Estudio: Agencia de Marketing Digital Publicidad Agiler C.A.

Elaborado por:  	 Mitzamar Cardozo  C.I: V-14.969.327 Centro Local Bolívar

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En este trabajo se presentan los resultados de una investigación desarrollada a lo largo de más de tres años dirigida a diseñar y verificar un sistema de indicadores para la evaluación ex ante del proyecto. La investigación se ha estructurado en varias fases siguiendo una estrategia de aproximación metodológica diferencial; se han empleado herramientas tanto cualitativas como cuantitativas, como análisis documental, grupos de discusión, análisis de costo-beneficio y evaluación de tecnologías. Pasando por todas las fases del ciclo de vida de los proyectos y sus etapas, tales como: Preinversión (Idea, perfil, prefactibilidad, factibilidad), Inversión (Diseño y Ejecución), y Operación (Operaciones).

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El presente análisis está centrado en identificar las componentes de costos para el diseño, desarrollo y puesta en marcha de una agencia de marketing digital y desarrollo Web, en este estudio se propone un modelo de evaluación ex ante para proyectos de marketing basado en la identificación de factores impulsores y tomando como unidad muestral o caso de estudio a la empresa Publicidad Agiler C.A.

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En este proyecto se realizará el levantamiento de información y diagnóstico previo, necesario para el diseño de un plan estratégico y de negocios para la creación de una empresa de Publicidad, específicamente de marketing digital, y Diseño Web, la cual busca posicionamiento de marca de diferentes empresas en Ciudad Bolívar, Estado Bolívar, Venezuela. Igualmente, se realizará un análisis del estado actual de los canales digitales de comunicación para determinar las estrategias de marketing digital del presente plan. Al respecto, se tomarán en cuenta varias herramientas online gratuitas que permiten evaluar a las plataformas digitales como: Facebook, Instagram, páginas Web entre otras. Finalmente, el diseño del plan de negocios para la creación de una empresa de marketing digital, tiene como objetivo apalancar las estrategias de las empresas en Venezuela: posicionamiento de marca, a través de la inversión y distribución de recursos destinados al marketing digital, así como el desarrollo de estrategias coherentes con el cumplimento de los objetivos planteados.

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Determinar cuáles son las estrategias más efectivas de comercialización a aplicar en la creación de la empresa Publicidad Agiler C.A en Ciudad Bolívar, Estado Bolívar, Venezuela. OBJETIVO GENERAL

Identificar los factores que inciden en la comercialización de servicios de marketing digital que realiza la empresa Publicidad Agiler C.A.  01

Analizar la estructura y características de los canales de distribución que utilizan actualmente las empresas competidoras para satisfacer las expectativas de los clientes. 02

Identificar las exigencias y expectativas de las personas que adquieren servicios de marketing digital, para aumentar las ventas en la empresa Publicidad Agiler C.A. 03

Describir las estrategias a utilizar para proponer el plan de comercialización para aumentar las ventas en la empresa Publicidad Agiler C.A. 04

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La evaluación del proyecto de desarrollo de un plan de negocios para la creación de la agencia de marketing digital y desarrollo Web Publicidad Agiler C.A se llevó a cabo a través de la evaluación exante. Este tipo de evaluación tiene por finalidad proporcionar información y establecer criterios racionales para decidir sobre la conveniencia técnica de la implementación de un proyecto, esto es, determinar la viabilidad técnica de un proyecto y, a su vez, jerarquizar los proyectos elegibles.

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Publicidad Agiler C.A es una empresa de transformación digital Full-Stack. Como empresa de marketing digital, ofrece consultoría en marketing digital, desarrollo web y transformación digital. Cuenta con expertos que están orientados a resultados en la construcción de presencia de marca en línea. Ofreciendo servicios de consultoría estratégica de marca, agencia de diseño y marketing estratégico, haciendo crecer el negocio de sus clientes, ofreciendo un rendimiento impulsado por el ROI, de la mano de expertos certificados. La empresa busca tener un proceso y flujo de trabajo de marca registrada. Publicidad Agiler sabe que el Desarrollo Full-Stack es la necesidad del mundo, entiende y cree en la Transformación Digital, brindando las mejores soluciones, consultas para Marketing Digital y Desarrollo Web Full-Stack. El enfoque y experiencia en todos los aspectos del desarrollo y diseño de sitios web de la empresa, ayuda a sus clientes potenciales a alcanzar sus requisitos.  Publicidad Agiler desarrolla la presencia en línea e interactiva del negocio de sus clientes, ayudándolos a vender más y encontrar más clientes potenciales.

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EVALUACIÓN SOCIAL DE COSTO-BENEFICIO  (2 NIVELES: EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA)

FLUJO DE CAJA EN 3 MÓDULOS: INVERSIÓN, OPERACIÓN Y FINANCIAMIENTO

ANÁLISIS DE LA RELACIÓN COSTO-BENEFICIO Y FLUJOS DE COSTOS-BENEFICIOS

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Fijación de precios sociales y costos de mercado EJECUCIÓN

Extensión de costos y beneficios, externalidades y valoración PLANIFICACIÓN

Ajuste a los precios de mercado (privado) para convertirlos a precios económicos o sociales SEGUIMIENTO Y CONTROL

Revisión de indicadores de precios sociales CIERRE

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Proyección de la Demanda Insatisfecha (Déficit)

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El número de anuncios y páginas Web creados en un (1) año

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VALOR AGREGADO:  Empresa pionera en su sector en la ciudad

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Factores incidentes en el dimensionamiento del proyecto

L OCALIZACIÓN Y PLAN ESTRATÉGICO COMERCIAL DE DESARROLLO FUTURO DE LA EMPRESA

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Dimensionamiento y evolución de la capacidad instalada en función de la demanda

Publicidad Agiler C.A, debe medir su capacidad conjugando los tres tipos de productos de acuerdo a lo que el mercado generalmente demanda. La capacidad instalada exacta para el mix de productos no se puede precisar con exactitud, debido a que los diferentes tipos de productos deben pasar por el mismo proceso y todo dependerá de la demanda.  Capacidad Instalada = 155 productos anuales

La Agencia de marketing digital y desarrollo Web Publicidad Agiler C.A, cuenta con capacidad para producir 92 productos complejos  Productos Complejos

La Agencia de marketing digital y desarrollo Web Publicidad Agiler C.A, cuenta con capacidad para producir 155 productos semi-complejos  Productos Semi-Complejos

La Agencia de marketing digital y desarrollo Web Publicidad Agiler C.A, cuenta con capacidad para producir 245 productos sencillos  Productos Sencillos

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Y sobre esta base decidir su aprobación, rechazo o postergación

Con el fin de estimar su rentabilidad social

Se  compararon los flujos de costos y beneficios de un proyecto

De acuerdo a los nuevos métodos de costeo como el Costeo Basado en Actividades (ABC), los costos de marketing han pasado a ser costos del producto

Los costos de marketing, al igual que los de producción no necesariamente implicaron un pago (desembolso de efectivo) tampoco implicaron una inversión pero si contemplan el consumo, la amortización, la depreciación de alguna inversión realizada para ejecutar funciones propias del marketing. la estructura de medición de costos del producto se proyecta sobre todos los ámbitos de la empresa, y no se reduce simplemente al ámbito de la producción o manufactura, sino que se extiende a las etapas previas y posteriores de la fabricación (diseño, lanzamiento, promociones, servicio postventa, y otros). Para el análisis del punto de equilibrio del proyecto de elaboración de un plan de negocios para la creación de la agencia de marketing digital y desarrollo Web Publicidad Agiler C.A, se debieron tomar en cuenta los costos fijos, los costos variables y las ventas totales. Costos de Marketing

Identificación de costos y beneficios en el proyecto

Punto de Equilibrio =  520 contratos al año, por un valor de $ 30683,19 dólares

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Análisis Incremental En el cual se compara la inversión prevista con la diferencia resultante del incremento de los ingresos menos el incremento de los costos operativos

El instrumento clave de análisis es el flujo de caja  El cual sintetiza todos los movimientos de efectivo que tendrán lugar durante el horizonte de evaluación del proyecto, incluyendo las etapas de ejecución y operación

Por encima de este valor la agencia de publicidad generará ganancias. La capacidad esperada de la empresa es de 1200 contratos anuales, lo que indica que si la empresa aprovecha al máximo su mercado puede generar utilidades utilizando tan solo el 60% de sus capacidades productivas

Flujos de costos y beneficios del proyecto

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Clasificación   de los Costos de Marketing

Es el flujo del producto donde se emplean indistintamente los términos de costos de marketing y de distribución

Resultan de la venta y entrega de productos e incluyen los costos de promoción de venta y de la retención de clientes, transporte, almacenamiento y otros costos de distribución  .

Los  costos de marketing son los incurridos en los procesos desde que se ha fabricado el producto hasta que el mismo llega al consumidor

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I ncluye muchos otros costos incurridos con anterioridad al procesos productivo durante las actividades concernientes a la investigación del mercado y al desarrollo y diseño de productos  LO QUE INCLUYEN

N o se reduce simplemente al ámbito de la producción o manufactura, sino que se extiende a las etapas previas y posteriores de la fabricación (diseño, lanzamiento, promociones, servicio postventa, y otros)  QUÉ ÁREAS INVOLUCRA

Clasificación  de los costos de Marketing

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Se utiliz ó  el análisis Costo-Beneficio, como la medida de la contribución del proyecto ,  se establec ió , en términos de beneficio, que la empresa puede acumular en algún momento el costo en el cual se incurrirá. El proyecto se puede justiciar debido a que los costos son menores a los beneficios, es decir, la relación beneficio-costo es mayor a 1. La ecuación que se utilizó fue:

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En función de su tipología, potencial, y localización

Orografía, vegetación, las condiciones del subsuelo, vialidad interior, instalaciones y construcciones existentes y posible  presencia de restos arqueológicos

Comunicaciones, climatología, población, cercanía a empresas, comercios y otros negocios, así como a otras actividades económicas, la naturaleza de estas actividades y su potencial de atracción de clientes, sin olvidar los posibles competidores

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FACTOR PREFERENCIAL.  Método subjetivo,  basa la selección en la preferencia personal de quien debe decidir.

1)  Disponibilidad y costos de Recursos: Mano de Obra, materias primas, servicios de comunicaciones.

2)  Costo de transporte de insumos y de productos

3)  Otros Factores: Ubicación de la competencia, limitaciones tecnológicas y consideraciones ecológicas.

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Elementos en la Selección de la Tecnología

01 ¿Requiere la propuesta una tecnología muy avanzada, complicada o que presente muchas exigencias?

02 ¿Para cuáles operaciones necesitará el personal del proyecto recibir capacitación (o por lo menos un fortalecimiento de las capacidades existentes)?

03 ¿Será posible que el personal del proyecto cuente con apoyo técnico externo durante los primeros meses (o años) de las actividades del proyecto? ¿Será suficiente contar con visitas periódicas o se requerirá la presencia del técnico a tiempo completo durante los meses iniciales?

04 ¿Habrá necesidad de contar con equipo de control de calidad (pruebas de laboratorio, testing automatizado, etc.)? ¿Quién operará este equipo? ¿Debe esta persona ser certificada o tener una calificación de otro tipo?

05 ¿Cuenta el equipo con una garantía o contrato de servicios, ofrecida por el fabricante?

07 ¿De dónde provienen los repuestos para el mantenimiento de la maquinaria?

06 ¿Existen otros usuarios para el mismo tipo de tecnología en el área de operaciones del proyecto?

08 ¿Requiere una máquina del servicio de un experto capacitado en la fábrica?

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Un elemento clave para seleccionar la tecnología:  Concentración de la demanda de Servicios

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Factores incidentes en la adopción de tecnología

¿Cuáles son las principales tecnologías disponibles en este momento? 01

¿Qué amenazas se identificaron que podrían afectar al mercado debido al posible uso o asimilación en relación a las tecnológicas disponibles? 04

¿De que manera se pueden utilizar dichas tecnologías en los procesos, productos/servicios de la empresa Publicidad Agiler C.A, de forma que sustenten o potencien las ventajas de la misma? 02

¿Qué fortalezas internas, siendo propias del emprendimiento (tales como recursos, conocimientos, relaciones, entre otras) permitirían explotar las oportunidades y/o gestionar adecuadamente las amenazas detectadas? 05

Identificar: ¿Qué oportunidades pueden ser explotadas en el mercado a la luz de las tecnologías disponibles? 03

¿Qué debilidades internas se detectaron que podrían impedir a la empresa Publicidad Agiler C.A, la explotación de oportunidades y/o la adecuada gestión de las amenazas identificadas? 06

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¿El tamaño de la empresa planteada posibilita la innovación? Sí

El sector emergente de la demanda impulsa la innovación  PRESIÓN DE LA DEMANDA

Si la empresa tiene capacidad de ofrecer servicios especiales y obtener patentes APROPIABILIDAD

El sector es especializado lo que obliga a innovar OPORTUNIDAD TECNOLÓGICA

Mayor concentración = Mayor innovación CONCENTRACIÓN DEL SECTOR

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Tamaño óptimo de empresa, Diferenciación de producto, Desventajas en costes diferentes de las economías de escala, Política gubernamental INDICADORES

Publicidad Agiler C.A es nueva  y que se encuentra en la primera etapa del ciclo de vida del producto, lo que facilita la innovación tecnológica AVANCES TECNOLÓGICOS

Las empresas pequeñas como Publicidad Agiler C.A, adquieren así un especial protagonismo en el desarrollo de ideas que nacen en las grandes empresas pero que se desarrollan de forma independiente por sus trabajadores o proveedores ligados especialmente a sus estructuras productivas

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05.  La inteligencia artificial y la realidad aumentada en ecommerce  06.  La identificación biométrica

Tendencias y Novedades en cuanto a tecnología que aporta valor al marketing online.

La publicidad programática en wearables, TV y radio (Netflix, radio online, podcasts)

Los viajes de cliente automatizados, basados en IA y machine learning

07.  El procesamiento de lenguaje natural (NLP) basado en big data 08.  Micromomento

Los eventos virtuales y la formación en vídeo

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Un ejemplo de Externalidad positiva encontrada es el aumento de Valor que experimentan los terrenos colindantes al camino recién pavimentado e iluminado en el cual se construirán las instalaciones and add a unique zing and appeal to your Presentations.  Positiva

Las Externalidades resultaron ser positivas y negativas, dependiendo de si las Acciones emprendidas acarrean beneficios a terceras personas, en este caso los clientes, o si ellas les imponen Costos a otros agentes económicos.  General

Un caso de extemalidad negativa encontrada es que el terreno no se encuentra en una vía principal visible y transitada .  Negativa

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La evaluación de este proyecto se hizo bajo el tipo de evaluación social y se abarcaron dos niveles, evaluación económica y evaluación financiera, debido a que el proyecto tiene inversión mixta (propia y con financiamiento de terceros) realizando un flujo de caja, principal instrumento de análisis cuantitativo en la metodología de diseño de proyectos

Comprende los ingresos y egresos en la etapa de operación

Comprende los gastos necesarios para poner en marcha el proyecto

Comprende los préstamos obtenidos para financiar la inversión y el pago de la deuda correspondiente

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MOVIMIENTOS DE EFECTIVO El proyecto genera movimientos de efectivo, sean ingresos o salidas, relacionados a la inversión inicial, las operaciones y, eventualmente, al financiamiento

INGRESOS = BENEFICIOS Los términos de beneficios que tiene un valor en el mercado, se representen en valores monetarios, deben ser coherentes con los precios sociales y los precios de mercado.

Para evaluar un proyecto fue necesario presentar en forma lógica, ordenada y numérica todos los costos y beneficios relevantes, a fin de que en un paso posterior éstos puedan ser resumidos en un único número, que constituye el indicador de rentabilidad o de efectividad del proyecto

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Los salarios también pertenecen al módulo de operación del flujo de caja, el cual  Comprende los ingresos y egresos en la etapa de operación, debido a que los salarios son necesarios para mantener las operaciones de la empresa

Los salarios pertenecen al módulo de inversión del flujo de caja,  adquisición de activos fijos tangibles (equipo, maquinaria, terrenos y edificios, etc.) y activos fijos intangibles (gastos de constitución, patentes y software, entre otros), contratación de personal y consultorías, así como la compra de los bienes y servicios necesarios para las acciones de apoyo a la población beneficiaria en la etapa pre operativa del proyecto.

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Pertenece al módulo de inversión y al módulo de operación CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

El préstamo representa un ingreso de caja en el año cero, coincidente con el momento de la inversión inicial  CRÉDITO (FINANCIAMIENTO REEMBOLSABLE

La amortización y los intereses representan gastos a partir del año 1 u otro que se indique en el contrato de préstamo  .  AMORTIZACIÓN

LOS COSTOS DE OPERACIÓN O COSTOS DE MARKETING SON MENORES QUE LOS COSTOS DE VENTAS, LO QUE HACE AL PROYECTO RENTABLE Y FACTIBLE

El proyecto bajo análisis podrá ser comparado con inversiones alternativas, tanto en el mismo sector como en otros sectores  EVALUACIÓN DEL PROYECTO

Pertenece al módulo de financiamiento.  PLAN DE TRABAJO

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Inversión fija e inversión de capital  adquisición de activos fijos tangibles (equipo, maquinaria, terrenos y edificios, etc.) y activos fijos intangibles (gastos de constitución, patentes y software, entre otros), contratación de personal y consultorías

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Precios económicos o sociales vs. costos de mercado

Los Precios  Sombra corresponden a los precios de Mercado, pero corregids considerando las distorsiones causadas por las externalidades

Ecommerce Intranet/Extranet  Full Stack Dev  CMS

Estas distorsiones aun pueden existir en situaciones de Competencia casi perfecta, como es el caso de las Externalidades

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Aplicaciones de Facebook, Twitter e Instagram

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Investigación y Gestión de Proyectos $300

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Marketing  Digital (Planificación y  Estrategia)

La especialización del marketing digital, los adelantos tecnológicos, y la diversidad y complejidad de los mercados han ocasionado un incremento complejo de los costos del marketing, pues son muchas más las actividades especializadas

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Razón de precios de cuenta. Ajuste a los precios de mercado (privado) para convertirlos a precios económicos o sociales (público).

Corresponde al precio de mercado, pero corregido, considerando distorsiones como las externalidades, con el fin de precisar el verdadero valor que asigna la comunidad a un determinado bien . PRECIO DE CUENTA

La  empresa Publicidad Agiler C.A, hace un esfuerzo por realizar evaluaciones socioeconómicas con el fin de ajustar semestralmente sus precios de mercado, sin afectar negativamente a sus clientes, esto se traduce en ajuste de precios de mercado a precios sociales  AJUSTE DE PRECIOS DE MERCADO

HASTA AHORA NO SE HAN EVALUADO OTROS PRECIOS DE CUENTA POR ESTAR EN LA ETAPA INICIAL DEL PROYECTO

EL % DE AJUSTE A PRECIOS SOCIALES VARÍA ENTRE UN 40% Y UN 70% CUANDO HAY CAMPAÑAS DE OFERTAS

Evaluacíón socioeconómica de los clientes

Es el precio de ajuste para los servicios de estrategia y planificación Marketing digital

Precio de ajuste para el desarrollo web full stack Full Stack Dev

Ajuste de precio por la alta demanda de este servicio. CMS (Wordpress, Drupal, Etc)

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Indicadores de evaluación a precios sociales

La empresa Publicidad Agiler C.A, como cualquier otra empresa venezolana, se rige por los indicadores sociales de Venezuela, establecidos por el BCV, el INE y la SUNDEE .

En tal sentido, los indicadores de evaluación de los precios sociales en este proyecto son los siguientes :

Índice de Necesidades Básicas Insatisfechas

E s una  herramienta bastante útil que aproxima al estudio de la estatización Social. El mencionado criterio es usado por El Banco Mundial y la Organización de Naciones Unidas.

Adoptado por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), para medir la desigualdad en el ingreso de cada región geográfica

Usado por la Organización de Naciones Unidas (ONU) para la medición de la pobreza ,  descarta en principio al ingreso de los hogares y usa indicadores sociales como educación, acceso a la salud, entre otros.

Indicador estadístico que mide la evolución de los precios de una canasta de bienes y servicios representativa del consumo familiar durante un período determinado

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La empresa deberá tener altos objetivos organizacionales y una buena cantidad de recursos para alcanzarlos. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

A medida que los emprendedores de la empresa desarrollen su equipo, sus capacidades de marketing crecerán si se capacitan continuamente. DESARROLLO TÉCNICO

La   empresa se encuentra en una posición óptima en el mercado local, además, tiene asegurado el correcto planteamiento de su modelo de negocio. POSICIONAMIENTO

El modelo de sistema productivo de la empresa Publicidad Agiler C.A deberá ser desarrollado con miras a ser eficiente e innovador para distribuir bien el trabajo. DELEGAR

Los emprendedores de la empresa Publicidad Agiler C.A deben usar sus habilidades en ventas, organización y habilidades con las personas para unir su agencia mientras contratan especialistas. OUTSOURCING

Los emprendedores deben elegir una estructura de facturación adecuada para encaminar su negocio hacia el éxito. FACTURACIÓN

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Marketing, finanzas y recursos humanos. La posesión de un equipo creativo especialmente talentoso es un ejemplo de las fortalezas potenciales de esta agencia de publicidad

Gracias a la estructura de la empresa los clientes contarán con un servicio de calidad que cumple con sus expectativas y esto generará una buena reputación para la empresa  ESTRUCTURA

Aunque la agencia no tiene control sobre la existencia de oportunidades, las explota a medida que surgen. Un mercado en evolución, como Internet, y el segmento de mercado YouTube es una oportunidad para la empresa  OPORTUNIDADES

La empresa tiene alto nivel de endeudamiento, por lo que se le facilita mucho generar recursos internos que le permiten hacer inversiones claves y efectivas para mejorar sus operaciones  GENERACIÓN DE RECURSOS

La empresa logra rá  perdurar en su nicho de mercado (segmentación) debido a tres premisas importantes: Hacer, Deshacer y Rehacer. PERMANENCIA

Las fortalezas de la empresa Publicidad Agiler C.A consisten en factores internos que contribuyen a su éxito continuo. Esto incluye todas las tareas que la organización hace mejor, así como factores como la solidez de sus relaciones con los clientes o una cultura organizacional sólida  FORTALEZAS

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02 OPORTUNIDADES Buena reputación Buena segmentación de mercado (Youtube) Posibilidades de crecimiento y expansión.  Interés de talentos de otras agencias.

03 DEBILIDADES  Baja demanda (ocasional) Pérdida de socio o patrocinador Algunos talentos con habilidades incompletas.  Leves desviaciones en las finanzas y el flujo de caja.

04 AMENAZAS Mucha competencia Segmento ocupado a nivel nacional Crisis socioeconómica de Venezuela  Clima laboral turbio en el nicho de mercado

01 FORTALEZAS Experiencia y conocimientos en la industria publicitaria. Buen historial Amplia lista de clientes actuales Deuda baja (alto poder de endeudamiento)

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HABILIDADES La empresa deberá ejecutar planes de capacitación continua, tanto para desarrollo de productos y servicio como para mantenimiento de equipos, a fin de estar actualizada en cuanto a las nuevas tecnologías

TARGET El mercado objetivo al que se dirigirá la empresa Publicidad Agiler C.A y los servicios que se ofrecerán, están bien enfocados

VENEZUELA Los emprendedores de la empresa Publicidad Agiler C.A se enfrentan al desafío de iniciar su proyecto en Venezuela, un país donde se deben negociar y establecer garantías para la creación de nuevos negocios, definir políticas que fomenten la innovación y el emprendimiento

VENEZUELA Su posición económica se ve estable pese a su desaceleración. Tecnológicamente es un país deficientemente conectado, estando en las últimas posiciones a nivel latinoamericano en esta materia.

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TAMAÑO La empresa de marketing digital y desarrollo Web Publicidad Agiler C.A, tiene una determinación del tamaño del proyecto adecuada  .

CAPACIDAD INSTALADA La capacidad de diseño, la capacidad instalada y la capacidad utilizada son ideales.

MAXIMIZAR BENEFICIO La empresa podrá  maximizar los beneficios a medida que la demanda vaya creciendo.

LOCALIZACIÓN Resultó estar sujeta a un factor determinante: la conveniencia

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